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2016.04.14
4月9日，在基石資本2016年客戶年會上，同程旅游創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官吳志祥講述了其創(chuàng)業(yè)十余年的經(jīng)歷，在在線旅游市場，同程旅游歷經(jīng)四次突圍，在和攜程競爭最激烈的時候，攜程甚至在同程對面設(shè)立辦公室挖人，但同程堅持下來了，最后攜程也成了同程的投資人，“到最后連對手都幫你”，吳志祥說。以下為吳志祥演講內(nèi)容摘錄：
第一次突圍，花了十年時間。公司最早沒有想好到底怎么做市場，從阿里巴巴出來以后，我想到自己學的是旅游，于是就有了能不能把旅游和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來做一家公司的想法。我們一開始還是從B2B開始，2004年到2006年我們把旅行社的B2B生意做到行業(yè)第一的位置，我參加央視的贏在中國，馬云說“你的同程怎么做，你在B2B能做到第一的位置，我感覺你是蒼蠅趴在玻璃上，有光明沒出路?！?/p>
2006年我們準備融資，找了兩年的時間，沒有一家基金愿意投我們，為什么呢？你要轉(zhuǎn)型做旅游的B2C，在這個市場里面攜程2002年上市，藝龍2003年上市，你做B2C沒人相信你會在攜程和藝龍兩座大山中可以活下來。蘇州的投資人嘗試給我們投了1500萬，2008年我們開始做酒店預(yù)定，2009年開始做機票預(yù)定，我們就靠這種一定把事情做好的精神，再加上自己鉆深了，在酒店、機票的市場里，我們從攜程、藝龍搶到10%的份額。
但是團隊依然很焦慮，這兩個市場別人總是第一、第二，你就算能做到8%、10%的份額又怎么樣？不過，經(jīng)過嘗試和努力，我們在第一個十年里，團隊找到了第一個值得全力以赴的細分市場，那就是景點門票，我們發(fā)現(xiàn)中國的景點門票沒有人做，我們用最短的時間調(diào)動了公司所有的資源集中到景點門票，在2013年我們做到了中國景點門票的第一名。
在這個過程中，在很小的景點門票這個細分市場里，我們做到第一，由此也獲得了騰訊的一輪投資，投資人開始知道，原來蘇州有一個同程旅游，在門票領(lǐng)域做得不錯。
第二次突圍，用了10個月時間。
在我們把景點門票做到細分市場第一名之前，一直都非常低調(diào)，但把景點門票做到第一之后，在這個市場里想不被發(fā)現(xiàn)是很難的，所以2013年我們遇到公司發(fā)展中非常大的危機，遇到了藝龍和攜程的圍剿。2013年，攜程在在線旅游市場已經(jīng)遇到四面對手的挑戰(zhàn)，包括去哪兒挑戰(zhàn)它的機票，藝龍?zhí)魬?zhàn)它的酒店，途牛挑戰(zhàn)它的跟團游，另外很重要的一個對手就是我們同程，因為我們兩家公司車程不到一個小時，直線距離60公里。所以前十年我們感覺自己是在桃花源里創(chuàng)業(yè)，但2013年底的時候，我們遇到了很大的挑戰(zhàn)，一下子就變成了黑云壓城城欲摧的場景。攜程作為行業(yè)的巨頭，賬上有100億現(xiàn)金，而我們帳上只有1億現(xiàn)金，我們是景點門票的第一，攜程說兩年內(nèi)他們一定要把門票第一的市場地位拿過去，后來他們換了一個管理景點門票的CEO，這個CEO說不用兩年，12個月就可以，再后來又說6個月就可以拿去。
同程旅游門票為什么做得好，是因為我們積累了優(yōu)秀的人才，結(jié)果攜程在我們對面設(shè)了個1000平米的辦公室專門挖我們的人，當時壓力真的非常大。2013年底的時候，我們行業(yè)有一個段子，你可以在蘇州先到同程，然后攜程會用翻一倍的薪水把你挖過去。更慘烈的是，攜程要出3倍的價格把我們的流量買走，雙方進行了非常慘烈的價格戰(zhàn)。慘烈到什么程度，一百塊錢的景點，雙方都返現(xiàn)，定同程返你十塊，攜程就返二十，我們返三十，攜程就返四十，最后的結(jié)果是一百塊錢的景點，到2014年1月16號，100塊的門票我們返200，攜程返210。結(jié)果我們一下變成了虧損3000萬的公司，開月度總結(jié)會的時候我都不知道怎么面對底下的同事和總監(jiān)，我們財務(wù)都不敢把報表粘貼上來，財務(wù)更不敢講報表。
這次突圍的結(jié)果后來大家也知道了，三個月以后攜程還是選擇了投資我們，原因是1月27號開始，我們拿到了騰訊的投資。1月31號我們啟動春節(jié)保衛(wèi)戰(zhàn)，所有的同事沒休息，2月14號我們公布了融資情況給自己打氣，宣布投入4億，4月18號簽約了獨家的產(chǎn)品，我們快速和景點聯(lián)合起來，大概兩三百人，大家飛到貴州、飛到四川，當時原話是說“不把合同拿回來，就不要回來，因為你回來的時候公司就完蛋了”。一個月的時間我們簽下接近五千家獨家的景點。
在中國的在線旅游市場，攜程投資其他公司都是控股，開始攜程也希望控股同程旅游，但是我們不愿意，最后攜程投了我們，支持了我們發(fā)展，后來它們又投了途牛，又投了藝龍，還投了其他很多新的創(chuàng)業(yè)團隊，作為行業(yè)領(lǐng)袖地位的攜程，我們也看到了它的改變，它在盡最大努力進行行業(yè)布局。
這次突圍讓我們賬上一下子有20億的現(xiàn)金，同程旅游獲得了一次獨立發(fā)展的機會，我們有機會去進行公司第三次突圍。
4月15日，這一天我記得非常清楚，我們和攜程在一個酒店談完了以后，我們坐在酒店都覺得怎么有這樣的事情，本來是準備決一死戰(zhàn)，結(jié)果居然達成了合作。但這樣的情緒只持續(xù)了一個小時，一個小時后我們又發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在面臨最大的問題是，雖然我們有20億現(xiàn)金，但無線的布局極其落后，攜程和去哪兒的用戶數(shù)過億，我們卻只有800萬。所以我們開始進行第三次突圍。
這次突圍的方法就是“一元游景點”，我們把一個景點包下來，請大家一塊錢去玩，我們一共進行了3000場這樣的活動，每個城市，只要下載同程旅游APP微信支付1塊錢就可以游景點。原來景點要100塊錢，整個行業(yè)都投訴說我們是低價傾銷，我們怎么能做到100塊錢的景點一塊錢讓老百姓玩。
做完這件事以后，去年10月份，我們看到了美團和大眾的合并，我們覺得這個合并會引起旅游行業(yè)非常大震動，果然一個月之后攜程和去哪兒合并了，我們看到了一個新的挑戰(zhàn)又擺在我們的面前，攜程和去哪兒合并，在線旅游的標準產(chǎn)品，酒店、機票、景點、門票，在線旅游的市場份額座次已經(jīng)排定，全中國100萬人在天上飛，攜程手上25萬，去哪兒20萬，我們排名第三，現(xiàn)在變成第二?；疖嚻币彩堑诙谌?，景點門票第一，標準化的產(chǎn)品已經(jīng)塵埃落定，競爭告一段落。
在景點門票市場進入相對穩(wěn)定的階段后，我們又看到一個危機，就是以出境游為代表的非標模式，過去兩年我們一直在市場里探尋，這個市場里該怎么做，但似乎沒有找到突破方式。
于是，我們花了兩年的時間，尤其在去年下半年，在標準化產(chǎn)品市場競爭基本告一段落后，我們希望在出境游、周邊游上拿下更大的市場份額，但兩年的嘗試始終沒有找到答案。
結(jié)論是你要到現(xiàn)場看，過去大半年時間里，我們走訪了線下的100多個景點。我們到了西安，我們發(fā)現(xiàn)西安大的旅游批發(fā)商一年可以做6個億，他們說現(xiàn)在電商增長很猛，電商的銷售都是誰幫我賣掉的呢？是同程，攜程、途牛。6個億的份額，電商只占1000萬，其他都是線下的旅行社，在走訪的過程中，我們不斷聽到這種聲音，雖然在機票市場電商已經(jīng)占到70%的市場份額，但在西安出境游的市場份額上，電商10%的份額都不到。線下到底該怎么做？
我們花時間去溝通和了解，發(fā)現(xiàn)線下旅游在當?shù)厥袌鲞€是有非常強的生存能力，我們就在想，在這個市場里，我們怎樣才能把線下旅行社的方法學過來，同時把我們互聯(lián)網(wǎng)的效率拿過去。我們通過在一百天的時間里，完成了全國50個主要城市尤其是省會城市的布局，每個城市都有我們自己的銷售和產(chǎn)品采購人員，做出境游，我們的目標很簡單，既然在西安、重慶、成都、深圳、廣州這樣的城市，每個城市第一名旅行社的市場份額都在1億到5億之間，既然我們號稱是電商，也有自己的移動互聯(lián)網(wǎng)工具，能不能用移動互聯(lián)網(wǎng)工具的高效率和傳統(tǒng)旅行社競爭？就在這樣的邏輯下，我們感覺找到了對非標市場出境游的快速提升的方案。
這應(yīng)該是最大的一次挑戰(zhàn)，我也希望這次是我們創(chuàng)造最大價值的時候。我看到在全世界，除去對標攜程150億，除了這個之外，還有全世界最大的旅行社，他一年的營業(yè)收入是5500億左右。中國作為全世界最大的市場，有沒有可能培養(yǎng)出全世界排名非?？壳暗穆眯猩纾客搪糜蜗Ｍ荒?000億的財報收入、100億的毛利、10億人次，朝這個方向努力。我們想在這樣的情況下拼的是對市場的理解，拼的是團隊的能力。
以下是《21世紀經(jīng)濟報道》記者的補充采訪：
《21世紀》：2015年底同程推出的“同同寶”目前發(fā)展如何？
吳志祥：我們的同程金服進展是比較順利的，無論是面向消費者的“程程白條”，5000塊錢的歐洲行首付500塊錢就可以去了，還是我們供應(yīng)鏈的貸款，小貸公司、保理公司進展都比較順利?？蛻舻氖褂梅e極性都比較高。
《21世紀》：關(guān)于公司的獨立IPO計劃，目前是怎么計劃的？
吳志祥：因為戰(zhàn)略新興板有調(diào)整，那么我們會考慮我們的盈利板塊是不是先拆分出來進入資本市場。機票、酒店、門票的預(yù)訂，這個盈利的標本這塊我們覺得可以先拆分出來。不一定考慮新三板，現(xiàn)在還不確定。
《21世紀》：對于您剛剛提到的拓展非標市場這塊，能否再進一步談?wù)劊?/strong>
吳志祥：出境游的非標品，攜程、途牛、同程，起點都差不多。就如我剛才講的例子，西安的批發(fā)商一年6個億都交給零售商賣掉了，但通過攜程、途牛、同程加起來賣的才1000萬，其它5億9000萬都是通過線下的旅游社直接賣掉的，所以在這樣的情況下，我認為大家的起跑線其實都在一個水平線上。現(xiàn)在就看誰能夠在以出境游為核心的非標品上拿下更多市場份額，在這個領(lǐng)域里到底誰能拿到，其實并不取決于你積累的客戶量，因為線下旅行社積累的客戶量更少，人家是怎么做到的呢？我們要去學習。
所以這個事情對團隊最大的挑戰(zhàn)是既要做一個全國性的公司，同時每個區(qū)域又要很強，你不再是一個駐在蘇州、駐在南京、駐在北京就能把全國市場都做好的公司，這個做不到。包括我們做的一些并購，是因為我們發(fā)現(xiàn)這些線下旅行社并不是沒有價值的。它能夠活下來，說明它是有自己價值的，只不過它對信息化、對互聯(lián)網(wǎng)的使用非常欠缺，所以我們要思考如何把我們對互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用跟他們在線下的優(yōu)勢結(jié)合起來。
國務(wù)院最新的常務(wù)會議也提到了怎么樣去營造一種更好的線上線下發(fā)展的態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)真的不是說電商就把線下革命掉，在機票這個細分領(lǐng)域確實是這樣，攜程、同程、途牛、去哪兒等，真的是把線下的機票代理革命掉了，中國線下的機票代理從兩萬家變成現(xiàn)在的兩百家，但是旅行社行業(yè)不是這樣的，因為它是非標。消費者不僅僅需要價格，還需要服務(wù)和產(chǎn)品，這需要有機構(gòu)就近服務(wù)。
（編輯：韋依祎，責任編輯：魏錦秋，審閱：杜志鑫）
幾年前，我曾提出一個問題：中國經(jīng)濟繁榮的根基是什么？
我認為是“重商主義（這里借指市場經(jīng)濟）”與“儒家文化”這兩個因素的核聚變，只要我們的體制大門開一條小小的縫，中國老百姓與生俱來的聰明、勤奮、奮不顧身，幾千年窮怕了的物質(zhì)主義和實用主義，就能創(chuàng)造一個新天地。
2021年，我見到一個新能源公司的董事長，談及張維迎所言“直到20世紀70年代，絕大部分中國人的生活水平不比唐宋時期好多少”，他說這是真的，1978年他沒有見過電，全家所有家當是一個小木柜。1979年，我的好朋友，一個咨詢集團的董事長考上了大學，報到前他勤工儉學，騎六七十里山路賣冰棍，山里的一戶人家，用幾個雞蛋和他換了一根，全家人排成一排每個人吮吸一囗。
在改革開放前，這是中國普遍的景象。而我們這一兩代人，在改革開放后，懷抱著對美好生活的向往，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上的奇跡。40多年過去，我們看到，輕舟已過萬重山。偉大的中國工業(yè)革命，怎么贊揚也不為過！
而另一方面，中國用幾十年的時間，走完了發(fā)達國家?guī)装倌甑穆?，這也就注定了，我們上山的道路，更加的陡峭。同時，中國作為一個有幾千年歷史的古國，其發(fā)展正常就是“孔雀東南飛，五里一徘徊”。作為一個新興經(jīng)濟體，我們講究的是實用主義，中國的政策也是因時、因勢而變的。
因此，并非一些簡單的因素就能夠遏制中國的增長，只要不出現(xiàn)戰(zhàn)爭這樣會擾亂經(jīng)濟進程的極端因素，只要中國依然堅定地支持民營經(jīng)濟發(fā)展，保護企業(yè)家精神，中國經(jīng)濟的前進步伐就是堅定不移的。
如果認同這一點，那么無論是短期的政策、市場變化還是長期的中美對抗，都不會讓我們產(chǎn)生太大的焦慮。
具體從我們做企業(yè)和做投資來講，也無需過度悲觀。“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”，在一些行業(yè)和企業(yè)衰落的同時，也永遠有一些行業(yè)和企業(yè)在崛起。
以半導體產(chǎn)業(yè)為例，我們不必糾結(jié)于半導體仿佛一年緊缺、一年過剩，因為問題的核心不是這個。問題的核心是第四次工業(yè)革命離不開半導體技術(shù)，而中美對峙、科技封鎖，將進一步迫使中國在所有科技領(lǐng)域謀求自主可控，進一步迫使中國以舉國體制解決創(chuàng)新問題。同時，當一項投資吻合科技進步趨勢和政策引導的雙重影響時，其估值亦將脫離傳統(tǒng)財務(wù)模型。這些才是中國硬科技投資的重要的底層邏輯。
看待資本市場，我們更不必計較一時的股價波動。回顧歷史，在資本市場發(fā)生劇烈調(diào)整時，那些優(yōu)質(zhì)的企業(yè)往往也會出現(xiàn)大幅下跌，但不同的是，優(yōu)秀企業(yè)不僅能收復失地，還能再攀高峰。因此，我們繼續(xù)堅定地布局那些有核心技術(shù)、有企業(yè)家精神的企業(yè)。而從我們的投資經(jīng)歷來看，那些有企業(yè)家精神的企業(yè)最終都帶領(lǐng)我們穿越了周期，并獲得了異乎尋常的回報。
莫愁前路無知己，天下誰人不識君！