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最懂女人心的清華理工男——電商時(shí)代化妝品企業(yè)的“運(yùn)營(yíng)王”

2020.06.04 基石資本 瀏覽次數(shù):

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人皆愛(ài)美,天性使然!得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的飛躍式發(fā)展,“美麗行業(yè)”逐漸蔚為大觀,“美麗行業(yè)”的頭部企業(yè),正在各個(gè)細(xì)分賽道上放射出新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)、新模式的光芒。
6月4日,基石資本所投企業(yè)麗人麗妝的首發(fā)上市申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)審核通過(guò)。
麗人麗妝是國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)域最大的一站式網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商,也是全球最大的化妝品線(xiàn)上專(zhuān)柜服務(wù)商。公司成立于2007年,從相宜本草起家,陸續(xù)獲得歐萊雅、LVMH、愛(ài)茉莉太平洋、高絲、漢高等國(guó)際11大化妝品集團(tuán)授權(quán)合作,目前運(yùn)營(yíng)著施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、奧倫納素、相宜本草、雪肌精等60多個(gè)品牌的天貓旗艦店。


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麗人麗妝商業(yè)模式可以簡(jiǎn)單理解為電商代運(yùn)營(yíng),即經(jīng)品牌授權(quán),在天貓等電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)品牌官方旗艦店。具體業(yè)務(wù)包括品牌形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、視覺(jué)設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)分析、線(xiàn)上品牌運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)廣告投放、CRM管理、售前售后服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等全鏈路提供線(xiàn)上服務(wù),幫助品牌方提升知名度與市場(chǎng)份額。
2016年至2018年,公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.2億、34.2億和36.1億元,歸母凈利潤(rùn)分別為0.81億、2.27億和2.52億元,三年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到33.9%和76.4%。

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而在與國(guó)際知名美妝品牌持續(xù)合作的同時(shí),麗人麗妝也在積極觀察行業(yè)變化,發(fā)掘極具發(fā)展?jié)摿Φ钠放?,通過(guò)專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上品牌營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)放大品牌的銷(xiāo)售額,同這些品牌形成更緊密的合作關(guān)系。同時(shí),公司也嘗試運(yùn)營(yíng)更多品類(lèi),從垂直類(lèi)電商代運(yùn)營(yíng)向綜合性電商代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。未來(lái)麗人麗妝仍具有非常廣闊的增長(zhǎng)空間。

“美麗行業(yè)”火爆A股市場(chǎng)


在天貓618預(yù)售第一天,薇婭直播間的工作人員發(fā)了一條朋友圈:“每天破紀(jì)錄是什么感受?618第一天單鏈接過(guò)億!”
在薇婭那場(chǎng)直播拔得頭籌的品牌正是麗人麗妝運(yùn)營(yíng)的高端護(hù)膚品牌“后”,僅用5分鐘就實(shí)現(xiàn)912%的同比增長(zhǎng),全天暴增3220%。
而“后”還不是當(dāng)天麗人麗妝的最佳戰(zhàn)績(jī)——HERA、雪花秀的增長(zhǎng)率都超過(guò)了6000%。

麗人麗妝“618”首日戰(zhàn)績(jī)

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美麗的業(yè)績(jī)背后,是一個(gè)美麗的行業(yè)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)商品零售渠道中的地位日益重要,以及消費(fèi)者對(duì)于商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求持續(xù)提升,品牌電商服務(wù)的價(jià)值得以凸顯,市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì),中國(guó)品牌電商服務(wù)交易市場(chǎng)規(guī)模自2011年的59.0億元增長(zhǎng)至2018年的1613.4億元,年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為60.42%,預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到3473.6億元。

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同時(shí),在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容的帶動(dòng)下,消費(fèi)者自我投資消費(fèi)和外在形象提升的需求有所增長(zhǎng),化妝品,特別是中高端化妝品呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)零售的成熟,化妝品線(xiàn)上渠道交易規(guī)模大幅提升。2017年,美妝與個(gè)人護(hù)理類(lèi)目電商渠道交易規(guī)模已達(dá)到842.53億元,占比23.3%,相較5年前已翻番。

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得益于此,在不久之前,線(xiàn)下化妝品零售受疫情影響幾乎癱瘓的時(shí)候,麗人麗妝的業(yè)績(jī)卻不減反增:在 “3.8女王節(jié)”期間,旗下代運(yùn)營(yíng)的多家品牌旗艦店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)翻番,其中奧倫納素、KISSME旗艦店增長(zhǎng)甚至高達(dá)800%和1500%,公司總營(yíng)業(yè)額也同比幾近翻了一倍。
作為化妝品行業(yè)的一個(gè)重要分支,美妝格外引人注目。基石資本經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn),美妝行業(yè)市場(chǎng)空間大、增速快,而且品類(lèi)毛利高,行業(yè)線(xiàn)上滲透率逐漸提高,增長(zhǎng)空間大且集中度逐漸提高;麗人麗妝是美妝品類(lèi)線(xiàn)上零售服務(wù)商龍頭,規(guī)模增速快,品牌用戶(hù)數(shù)據(jù)積累多,品牌線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富,從而在品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì);麗人麗妝合作品牌數(shù)量較多,廣泛覆蓋包括護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等化妝品品類(lèi),同時(shí)囊括高端線(xiàn)和大眾線(xiàn)產(chǎn)品,對(duì)單一品牌的依賴(lài)程度較低。
基石資本還認(rèn)為,化妝品品類(lèi)考驗(yàn)品牌的塑造能力、營(yíng)銷(xiāo)能力,作為服務(wù)商龍頭,麗人麗妝合作方多為國(guó)際品牌,占據(jù)品牌線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)的高點(diǎn),具備對(duì)其他品類(lèi)降維打擊的延伸空間,并于2018年初步嘗試,至今多品類(lèi)數(shù)據(jù)亮眼。
同時(shí),麗人麗妝人員儲(chǔ)備豐富,高管團(tuán)隊(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富、執(zhí)行力強(qiáng)、穩(wěn)定性高。麗人麗妝也具有產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸以及品類(lèi)橫向延伸的彈性空間。
這個(gè)判斷也得了市場(chǎng)的驗(yàn)證。從2019年1月以來(lái),中國(guó)人均GDP逐步邁入1萬(wàn)美元之際,化妝品行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)預(yù)期,從而使得化妝品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司成為公募、私募基金強(qiáng)力買(mǎi)入的對(duì)象,一批牛股出現(xiàn),如珀萊雅,去年初至今股價(jià)漲幅近3倍,今年1月以來(lái),漲幅逾80%,超過(guò)許多半導(dǎo)體科技股。
資金對(duì)化妝品概念股籌碼的搶奪由此掀起。而今,A股迎來(lái)最大化妝品互聯(lián)網(wǎng)零售龍頭麗人麗妝的IPO,化妝品行業(yè)在A股的精彩故事或?qū)⒗^續(xù)演繹。
 

清華理工男的“美妝經(jīng)”


出乎很多人意料的是,麗人麗妝的創(chuàng)始人黃韜是一位不折不扣的理工男,創(chuàng)業(yè)前還是清華大學(xué)計(jì)算機(jī)講師。雖然是理工科出身,但這位理工男對(duì)美妝行業(yè)洞察深刻,在商業(yè)模式方面的大膽創(chuàng)新,領(lǐng)導(dǎo)麗人麗妝在中國(guó)快速迭代的的電商市場(chǎng)中,幫助合作品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)以及品牌影響力的持續(xù)提升。

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麗人麗妝董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 黃韜

對(duì)于行業(yè)痛點(diǎn),黃韜有敏銳覺(jué)察:“化妝品非常難分辨真假,國(guó)際品牌在近100年來(lái)的發(fā)展歷史中,都只能通過(guò)渠道授信的方式,也就是專(zhuān)柜的方式來(lái)保證消費(fèi)者買(mǎi)的是真貨。在沒(méi)有正品授權(quán)的情況下,賣(mài)貨的人也很難保證自己銷(xiāo)售的商品的品質(zhì)和真假?!?/span>
基于此,黃韜堅(jiān)持走品牌方正品授權(quán)的模式,一舉奠定麗人麗妝“只賣(mài)授權(quán)正品”的金字招牌。
“現(xiàn)選擇跟我們合作的大部分品牌,都認(rèn)為天貓旗艦店就是他們?nèi)蛏獾牡谝淮髮?zhuān)柜。”
此言非虛。在實(shí)際操盤(pán)中,麗人麗妝重新激活了多個(gè)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)失敗退出的品牌,并通過(guò)運(yùn)營(yíng)梳理,幫助十多個(gè)原本線(xiàn)下負(fù)增長(zhǎng)的品牌,銷(xiāo)售額重獲正增長(zhǎng)。
麗人麗妝對(duì)零售的理解、對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的洞察可見(jiàn)一斑。
他們一直是行業(yè)趨勢(shì)的引領(lǐng)者。以如今爆火的直播電商為例,麗人麗妝2016年就運(yùn)用到新品上市,成為領(lǐng)域最早的拓荒者之一。
當(dāng)時(shí),麗人麗妝與美寶蓮在淘寶上策劃了一場(chǎng)直播,內(nèi)容是Angelababy趕赴美寶蓮一場(chǎng)代言活動(dòng)的細(xì)節(jié),同時(shí)在直播頁(yè)面上賣(mài)起了新品口紅。最終效果頗為顯著,2個(gè)小時(shí)的直播吸引了超過(guò)500萬(wàn)人次觀看,最終賣(mài)出了10000支口紅新產(chǎn)品。
這是第一個(gè)商業(yè)直播案例,它讓行業(yè)意識(shí)到直播并不只有“賣(mài)萌打賞”,直播是可以有商業(yè)用途的,可以帶來(lái)商業(yè)化利益的。
因此,麗人麗妝的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力也曾多次獲得業(yè)內(nèi)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可。在2019年上、下半年兩次天貓星級(jí)運(yùn)營(yíng)商評(píng)選中,連續(xù)蟬聯(lián) “天貓六星級(jí)服務(wù)商”稱(chēng)號(hào),同期進(jìn)入六星級(jí)的服務(wù)商僅有9家,企業(yè)無(wú)疑是行業(yè)中的佼佼者。 

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大數(shù)據(jù)賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)


清華計(jì)算機(jī)系的背景也讓黃韜對(duì)大數(shù)據(jù)有著超乎尋常的認(rèn)知。
麗人麗妝多年來(lái)始終堅(jiān)持打磨對(duì)目標(biāo)客群精確識(shí)別和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力,在與大量頂尖品牌合作過(guò)程中,積累了龐大而有效的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)和品牌線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn),并在此基礎(chǔ)上,自行研發(fā)了BI商業(yè)智能分析系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)處理系統(tǒng)和CRM客戶(hù)忠實(shí)度管理系統(tǒng),憑借出色的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘分析能力,為品牌運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持及策略建議,從而提升營(yíng)銷(xiāo)策劃的投放效果和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成功率,使得ROI領(lǐng)先于同行。
麗人麗妝提出的FAST和GROW等模型賦能品牌線(xiàn)上零售營(yíng)銷(xiāo)效率,獲得行業(yè)專(zhuān)業(yè)認(rèn)可,進(jìn)一步彰顯了麗人麗妝作為業(yè)界標(biāo)桿的綜合實(shí)力。
在有美妝界“奧斯卡”之稱(chēng)的天貓金妝獎(jiǎng)中,美妝類(lèi)目里,麗人麗妝蟬聯(lián)“2020年度優(yōu)秀合作伙伴”;公司合作品牌也是捷報(bào)頻傳,其中雪花秀榮獲 “2020年度國(guó)際風(fēng)尚品牌”,后榮獲“2020年度內(nèi)容先鋒品牌”,芙麗芳絲榮獲“2020年度最佳潔面”。

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因此,麗人麗妝從最早的相宜本草開(kāi)始,不斷獲得國(guó)際化妝品集團(tuán)認(rèn)可,經(jīng)過(guò)十余年的沉淀,到今天已運(yùn)營(yíng)60多個(gè)知名品牌,成為美妝行業(yè)中運(yùn)營(yíng)品牌數(shù)量最多的電商服務(wù)企業(yè)。
基石資本堅(jiān)定看好美妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)等品類(lèi),致力于打造中國(guó)版絲芙蘭(隸屬于LVMH)、歐萊雅集團(tuán),不斷尋找該領(lǐng)域的渠道、品牌投資機(jī)會(huì),做該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的長(zhǎng)期合作伙伴!


幾年前,我曾提出一個(gè)問(wèn)題:中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的根基是什么?

我認(rèn)為是“重商主義(這里借指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))”與“儒家文化”這兩個(gè)因素的核聚變,只要我們的體制大門(mén)開(kāi)一條小小的縫,中國(guó)老百姓與生俱來(lái)的聰明、勤奮、奮不顧身,幾千年窮怕了的物質(zhì)主義和實(shí)用主義,就能創(chuàng)造一個(gè)新天地。

2021年,我見(jiàn)到一個(gè)新能源公司的董事長(zhǎng),談及張維迎所言“直到20世紀(jì)70年代,絕大部分中國(guó)人的生活水平不比唐宋時(shí)期好多少”,他說(shuō)這是真的,1978年他沒(méi)有見(jiàn)過(guò)電,全家所有家當(dāng)是一個(gè)小木柜。1979年,我的好朋友,一個(gè)咨詢(xún)集團(tuán)的董事長(zhǎng)考上了大學(xué),報(bào)到前他勤工儉學(xué),騎六七十里山路賣(mài)冰棍,山里的一戶(hù)人家,用幾個(gè)雞蛋和他換了一根,全家人排成一排每個(gè)人吮吸一囗。

在改革開(kāi)放前,這是中國(guó)普遍的景象。而我們這一兩代人,在改革開(kāi)放后,懷抱著對(duì)美好生活的向往,創(chuàng)造了人類(lèi)發(fā)展史上的奇跡。40多年過(guò)去,我們看到,輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。偉大的中國(guó)工業(yè)革命,怎么贊揚(yáng)也不為過(guò)!

而另一方面,中國(guó)用幾十年的時(shí)間,走完了發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装倌甑穆?,這也就注定了,我們上山的道路,更加的陡峭。同時(shí),中國(guó)作為一個(gè)有幾千年歷史的古國(guó),其發(fā)展正常就是“孔雀東南飛,五里一徘徊”。作為一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體,我們講究的是實(shí)用主義,中國(guó)的政策也是因時(shí)、因勢(shì)而變的。

因此,并非一些簡(jiǎn)單的因素就能夠遏制中國(guó)的增長(zhǎng),只要不出現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)這樣會(huì)擾亂經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的極端因素,只要中國(guó)依然堅(jiān)定地支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,保護(hù)企業(yè)家精神,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)步伐就是堅(jiān)定不移的。

如果認(rèn)同這一點(diǎn),那么無(wú)論是短期的政策、市場(chǎng)變化還是長(zhǎng)期的中美對(duì)抗,都不會(huì)讓我們產(chǎn)生太大的焦慮。

具體從我們做企業(yè)和做投資來(lái)講,也無(wú)需過(guò)度悲觀?!俺林蹅?cè)畔千帆過(guò),病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”,在一些行業(yè)和企業(yè)衰落的同時(shí),也永遠(yuǎn)有一些行業(yè)和企業(yè)在崛起。

以半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為例,我們不必糾結(jié)于半導(dǎo)體仿佛一年緊缺、一年過(guò)剩,因?yàn)閱?wèn)題的核心不是這個(gè)。問(wèn)題的核心是第四次工業(yè)革命離不開(kāi)半導(dǎo)體技術(shù),而中美對(duì)峙、科技封鎖,將進(jìn)一步迫使中國(guó)在所有科技領(lǐng)域謀求自主可控,進(jìn)一步迫使中國(guó)以舉國(guó)體制解決創(chuàng)新問(wèn)題。同時(shí),當(dāng)一項(xiàng)投資吻合科技進(jìn)步趨勢(shì)和政策引導(dǎo)的雙重影響時(shí),其估值亦將脫離傳統(tǒng)財(cái)務(wù)模型。這些才是中國(guó)硬科技投資的重要的底層邏輯。

看待資本市場(chǎng),我們更不必計(jì)較一時(shí)的股價(jià)波動(dòng)?;仡櫄v史,在資本市場(chǎng)發(fā)生劇烈調(diào)整時(shí),那些優(yōu)質(zhì)的企業(yè)往往也會(huì)出現(xiàn)大幅下跌,但不同的是,優(yōu)秀企業(yè)不僅能收復(fù)失地,還能再攀高峰。因此,我們繼續(xù)堅(jiān)定地布局那些有核心技術(shù)、有企業(yè)家精神的企業(yè)。而從我們的投資經(jīng)歷來(lái)看,那些有企業(yè)家精神的企業(yè)最終都帶領(lǐng)我們穿越了周期,并獲得了異乎尋常的回報(bào)。

莫愁前路無(wú)知己,天下誰(shuí)人不識(shí)君!


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