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傳統(tǒng)小吃如何借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)？且看這個(gè)本土品牌的“新玩法”

2020.03.19 基石資本 瀏覽次數(shù):

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提起食品飲料，大家想到的都是什么呢？
沒(méi)猜錯(cuò)的話，都是可樂(lè)、牛奶、方便面等動(dòng)輒成百上千億的大品類(lèi)吧。
然而，還有很多小市場(chǎng)、多品種的傳統(tǒng)小吃，比如蠶豆、瓜子仁、酥類(lèi)小吃等，正在依靠中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)升級(jí)，煥發(fā)出新的活力。
“消費(fèi)升級(jí)”、“技術(shù)驅(qū)動(dòng)先進(jìn)生產(chǎn)力”……這些詞用在地方傳統(tǒng)特色小吃身上，似乎有些奇怪，可就有這么一家企業(yè)，通過(guò)持續(xù)研發(fā)投入改善生產(chǎn)方式，提高自動(dòng)化程度和標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)，成功在不丟失“傳統(tǒng)特色”的基礎(chǔ)上賦予傳統(tǒng)食品以現(xiàn)代口味，在這個(gè)不起眼的市場(chǎng)做出了“新玩法”。
2020年3月19日，這家企業(yè)——甘源食品的首發(fā)上市申請(qǐng)被證監(jiān)會(huì)審核批準(zhǔn)，開(kāi)啟了新的里程碑。而基石資本也收獲了新一年的開(kāi)門(mén)紅。



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來(lái)源：甘源食品官網(wǎng)


中國(guó)休閑食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期
如今，走進(jìn)商超、便利店，或者在線購(gòu)物，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)眼前的休閑零食品牌與10年前甚至5年前相比，都發(fā)生了巨大的變化，許多童年的記憶已不見(jiàn)蹤影，同時(shí)又涌現(xiàn)出了很多新鮮的產(chǎn)品和品牌。而這樣的場(chǎng)景，發(fā)達(dá)歐美、日本市場(chǎng)也曾出現(xiàn)過(guò)。

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從過(guò)去的街邊炒貨，演變成如今遍及線上線下的各類(lèi)包裝食品，中國(guó)的休閑食品行業(yè)現(xiàn)已走過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了三個(gè)方面的變化：
1、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式形成：標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得單一品類(lèi)可以無(wú)限放大，甚至形成了若干產(chǎn)業(yè)集群，主要在安徽、湖南、湖北、江西等地區(qū)；
2、品牌力形成：大品類(lèi)中出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)品牌，例如在礦泉水、方便面、奶制品，甚至鴨脖等這種極具中國(guó)特色食品中，都出現(xiàn)了大家耳熟能詳?shù)钠放疲?/span>
3、渠道發(fā)展：縱深復(fù)雜、高密度的銷(xiāo)售渠道，推動(dòng)了快消品市場(chǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)品渠道業(yè)態(tài)的豐富程度早已超過(guò)10年前。

從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)和人均收入的提高，休閑食品市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng)。
中國(guó)當(dāng)前與日本80年代的人均GDP和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分相似，而日本居民從70年代末到80年代甚至之后，休閑食品方面的支出比重大幅提升。依托于國(guó)民不斷提升的消費(fèi)能力，中國(guó)的消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，參照日本經(jīng)驗(yàn)，我們未來(lái)還將有較長(zhǎng)的高速發(fā)展期。

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Euromonitor數(shù)據(jù)顯示：2017年，中國(guó)Package Food市場(chǎng)約為2316億美元，2019年預(yù)計(jì)約為2532億美元；而其中僅Savoury Snacks（即休閑食品）這一類(lèi)目的市場(chǎng)規(guī)模就接近200億美元。2011年至2016年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.7%。
 
甘源食品：傳統(tǒng)小吃有何新玩法？
而在這個(gè)發(fā)展浪潮中，由于我國(guó)本土食品工業(yè)化起步較晚，以烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、餅干等品類(lèi)為主的主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額被國(guó)際休閑食品巨頭占據(jù)，本土品牌崛起非常艱難。
中國(guó)品牌不得不另辟蹊徑，一些有本土特色的品牌誕生，比如專(zhuān)攻鹵味零食的絕味鴨脖和周黑鴨等。
而甘源食品，則選擇了對(duì)那些歷史悠久的傳統(tǒng)街邊零食或者作坊小吃進(jìn)行一次“品類(lèi)升級(jí)”，通過(guò)自身的標(biāo)準(zhǔn)化與品牌影響力，將豆類(lèi)零食品類(lèi)做成了十億級(jí)別的生意。

1、瞄準(zhǔn)細(xì)分藍(lán)海，主打“五谷零食”品類(lèi)
首先，從品類(lèi)上，堅(jiān)果炒貨在銷(xiāo)售規(guī)模、工業(yè)化生產(chǎn)等方面處于發(fā)展初期，行業(yè)集中度不高，國(guó)際巨頭尚未形成優(yōu)勢(shì)地位，其中的籽類(lèi)炒貨市場(chǎng)更是一片藍(lán)海。
甘源食品選擇了籽類(lèi)炒貨作為切入點(diǎn)，從眾多的街邊傳統(tǒng)小吃（例如炒豆、蟹黃蠶豆、花生、酥類(lèi)小吃等等）中，提煉出來(lái)有代表性的零食，再對(duì)品種口味方面進(jìn)行了多種改良創(chuàng)新，使產(chǎn)品品種更加豐富，更符合當(dāng)代人的口味。
比如在籽類(lèi)休閑食品領(lǐng)域，甘源率先將蟹黃味、芥末味、臺(tái)式鹵肉味等新式口味引入，后又推出了醬香肉汁味、蒜香味、香辣味等十多種口味，“蟹黃味瓜子仁”和“蟹黃味蠶豆”等，都是備受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。

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來(lái)源：甘源天貓旗艦店
目前，公司現(xiàn)已發(fā)展成為以籽類(lèi)炒貨、堅(jiān)果果仁和谷物酥類(lèi)為主導(dǎo)的休閑食品生產(chǎn)企業(yè)，目前主要產(chǎn)品有瓜子仁、蠶豆、青豌豆、豆果、果仁、米酥、鍋巴、麻花、江米條等在內(nèi)的多類(lèi)休閑食品組合。

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2、差異化定位，打造大眾耳熟能詳?shù)钠放?/span>
過(guò)去，中國(guó)傳統(tǒng)的街邊零食或者作坊小吃，由于無(wú)法形成標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，市場(chǎng)非常零散，并沒(méi)有形成全國(guó)性的大品牌，正是本土品牌建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)的好機(jī)會(huì)。
在這種背景下，甘源食品率先差異化定位于“五谷零食”，對(duì)傳統(tǒng)籽類(lèi)休閑食品的口味配方、工藝路線、生產(chǎn)設(shè)備、包裝材料和營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行改良和創(chuàng)新，升級(jí)產(chǎn)品、做大規(guī)模、建設(shè)品牌。
目前，甘源食品已成為瓜子仁、青豌豆、蠶豆等籽類(lèi)休閑食品的領(lǐng)軍品牌，甚至是豆類(lèi)零食領(lǐng)域的代名詞之一。

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圖：傳統(tǒng)小吃的年輕化營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：甘源天貓旗艦店

 
3、生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化，食品安全可追溯
標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是由傳統(tǒng)邁向現(xiàn)代的關(guān)鍵一步。甘源食品開(kāi)發(fā)了適應(yīng)現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)的休閑食品生產(chǎn)工藝，建立了自動(dòng)化生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了休閑食品從傳統(tǒng)手工制作到現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變；通過(guò)推進(jìn)籽類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化和規(guī)模化，大幅度提升了籽類(lèi)休閑食品的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全性。
同時(shí)，建立嚴(yán)謹(jǐn)完善的產(chǎn)品溯源制度，對(duì)原材料采購(gòu)至成品銷(xiāo)售的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，對(duì)原材料、成品實(shí)行批號(hào)管理，確保產(chǎn)品能夠追溯至其原始狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化控制。
目前，甘源食品已以“正規(guī)軍”的方式替代了“雜牌”軍，在其主要品類(lèi)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面處于領(lǐng)先定位。

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圖：甘源食品生產(chǎn)工藝

來(lái)源：甘源天貓旗艦店

 
4、加強(qiáng)渠道滲透，終端賣(mài)場(chǎng)精耕細(xì)作
渠道是消費(fèi)品價(jià)值的重要構(gòu)成部分，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的唯一橋梁。
甘源食品也非常注重渠道建設(shè)，目前逐步建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道，搭建了線下線上相融合的全渠道平臺(tái)。
在線下，公司已擁有1000多家穩(wěn)定高效的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，公司終端門(mén)店覆蓋大賣(mài)場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店、超市、連鎖店、學(xué)校、交通站等多個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了從核心商圈到流通門(mén)店的多層次覆蓋。
在線上，公司已擁有天貓、京東等數(shù)十家電商平臺(tái)，并借助平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)大品牌的認(rèn)知群體，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類(lèi)消費(fèi)群體的深度滲透和覆蓋。
同時(shí)，近年來(lái)，公司著力發(fā)展獨(dú)立小包裝產(chǎn)品，對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，建立了“傳統(tǒng)貨架”與“品牌專(zhuān)柜”相結(jié)合的多元商業(yè)形態(tài)，進(jìn)一步助推產(chǎn)品和品牌推廣。

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圖：甘源食品在線上備受歡迎

來(lái)源：甘源天貓旗艦店


報(bào)告期內(nèi)，甘源食品的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)均保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中凈利潤(rùn)增長(zhǎng)表現(xiàn)突出，2018年和2017年的增速分別達(dá)到了93%和26%。
甘源食品財(cái)務(wù)情況

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基石資本如何選擇消費(fèi)品企業(yè)？
基石資本認(rèn)為，消費(fèi)品企業(yè)的價(jià)值是品類(lèi)、品牌、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)動(dòng)能力的乘積，任何一環(huán)的價(jià)值為零，則企業(yè)的價(jià)值歸零。我們希望能找到在四個(gè)維度上都最大化的企業(yè)。

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毫無(wú)疑問(wèn)，甘源食品在這4個(gè)方面都展現(xiàn)出了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
基石資本認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是如此豐富和龐大，給予了每個(gè)細(xì)分行業(yè)誕生巨頭的土壤。如今中國(guó)的休閑食品市場(chǎng)又一次出現(xiàn)了迭代、洗牌和升級(jí)：快消品巨頭們的孵化器如火如荼地布局休閑食品行業(yè)；低脂、無(wú)糖等概念成為左右消費(fèi)者決策的因素；以功能性、便捷性等用戶(hù)體驗(yàn)為先的產(chǎn)品正在形成趨勢(shì)，一些我們從未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品形態(tài)正在出現(xiàn)……這些變化，將孕育出無(wú)數(shù)消費(fèi)品投資的機(jī)會(huì)。 

幾年前，我曾提出一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的根基是什么？

我認(rèn)為是“重商主義（這里借指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）”與“儒家文化”這兩個(gè)因素的核聚變，只要我們的體制大門(mén)開(kāi)一條小小的縫，中國(guó)老百姓與生俱來(lái)的聰明、勤奮、奮不顧身，幾千年窮怕了的物質(zhì)主義和實(shí)用主義，就能創(chuàng)造一個(gè)新天地。

2021年，我見(jiàn)到一個(gè)新能源公司的董事長(zhǎng)，談及張維迎所言“直到20世紀(jì)70年代，絕大部分中國(guó)人的生活水平不比唐宋時(shí)期好多少”，他說(shuō)這是真的，1978年他沒(méi)有見(jiàn)過(guò)電，全家所有家當(dāng)是一個(gè)小木柜。1979年，我的好朋友，一個(gè)咨詢(xún)集團(tuán)的董事長(zhǎng)考上了大學(xué)，報(bào)到前他勤工儉學(xué)，騎六七十里山路賣(mài)冰棍，山里的一戶(hù)人家，用幾個(gè)雞蛋和他換了一根，全家人排成一排每個(gè)人吮吸一囗。

在改革開(kāi)放前，這是中國(guó)普遍的景象。而我們這一兩代人，在改革開(kāi)放后，懷抱著對(duì)美好生活的向往，創(chuàng)造了人類(lèi)發(fā)展史上的奇跡。40多年過(guò)去，我們看到，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。偉大的中國(guó)工業(yè)革命，怎么贊揚(yáng)也不為過(guò)！

而另一方面，中國(guó)用幾十年的時(shí)間，走完了發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装倌甑穆罚@也就注定了，我們上山的道路，更加的陡峭。同時(shí)，中國(guó)作為一個(gè)有幾千年歷史的古國(guó)，其發(fā)展正常就是“孔雀東南飛，五里一徘徊”。作為一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體，我們講究的是實(shí)用主義，中國(guó)的政策也是因時(shí)、因勢(shì)而變的。

因此，并非一些簡(jiǎn)單的因素就能夠遏制中國(guó)的增長(zhǎng)，只要不出現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)這樣會(huì)擾亂經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的極端因素，只要中國(guó)依然堅(jiān)定地支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，保護(hù)企業(yè)家精神，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)步伐就是堅(jiān)定不移的。

如果認(rèn)同這一點(diǎn)，那么無(wú)論是短期的政策、市場(chǎng)變化還是長(zhǎng)期的中美對(duì)抗，都不會(huì)讓我們產(chǎn)生太大的焦慮。

具體從我們做企業(yè)和做投資來(lái)講，也無(wú)需過(guò)度悲觀?！俺林蹅?cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”，在一些行業(yè)和企業(yè)衰落的同時(shí)，也永遠(yuǎn)有一些行業(yè)和企業(yè)在崛起。

以半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為例，我們不必糾結(jié)于半導(dǎo)體仿佛一年緊缺、一年過(guò)剩，因?yàn)閱?wèn)題的核心不是這個(gè)。問(wèn)題的核心是第四次工業(yè)革命離不開(kāi)半導(dǎo)體技術(shù)，而中美對(duì)峙、科技封鎖，將進(jìn)一步迫使中國(guó)在所有科技領(lǐng)域謀求自主可控，進(jìn)一步迫使中國(guó)以舉國(guó)體制解決創(chuàng)新問(wèn)題。同時(shí)，當(dāng)一項(xiàng)投資吻合科技進(jìn)步趨勢(shì)和政策引導(dǎo)的雙重影響時(shí)，其估值亦將脫離傳統(tǒng)財(cái)務(wù)模型。這些才是中國(guó)硬科技投資的重要的底層邏輯。

看待資本市場(chǎng)，我們更不必計(jì)較一時(shí)的股價(jià)波動(dòng)?；仡櫄v史，在資本市場(chǎng)發(fā)生劇烈調(diào)整時(shí)，那些優(yōu)質(zhì)的企業(yè)往往也會(huì)出現(xiàn)大幅下跌，但不同的是，優(yōu)秀企業(yè)不僅能收復(fù)失地，還能再攀高峰。因此，我們繼續(xù)堅(jiān)定地布局那些有核心技術(shù)、有企業(yè)家精神的企業(yè)。而從我們的投資經(jīng)歷來(lái)看，那些有企業(yè)家精神的企業(yè)最終都帶領(lǐng)我們穿越了周期，并獲得了異乎尋常的回報(bào)。

莫愁前路無(wú)知己，天下誰(shuí)人不識(shí)君！


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